ERP и CRM като стратегически процес
Приложението на CRM системи и ERP софтуер за придобиване на конкурентно предимство все по-често се доказва от редица емпирични данни. От представително за световния бизнес изследване на Делойт и Туш потребителски ориентираните компании са 60% по-печеливши; два пъти повече в сравнение с другите компании надхвърлят поставените бизнес цели и два пъти повече доставят акционерна стойност. Друга компания Мета Груп – глобален бизнес консултант съобщава, че инвестициите в ERP системи и CRM нарастват с 23 % годишно . Това е валидно за най-добрите 2000 глобални компании. Онези, които не инвестират ще отбелязват загуби в идните години на пазарен дял и стойност на търговската марка.
Всичко това поставя важните въпроси по превръщането на CRM от определение на един нов термин в последователност от процедури, процеси и действия, които да осигурят неговото активно и успешно приложение. Стратегическата перспектива за CRM би подпомогнала неговото по-задълбочено разбиране за ролята му в процеса на откриване, оптимизиране, развитие и задържане на потребителите и в доставянето на ценност както за тях, така и за всички заинтересовани лица и групи в и около компанията. Към настоящия момент все още са ограничени публикациите, които коментират стратегическите перспективи на CRM практиката. Мак, Майо и Каре предлагат през 2005 г. една гледна точка за основните елементи, които са необходими за прилагането на успешната CRM стратегия . Те оформят т.нар. CRM – диамант, който по своята същност представлява един статичен модел.
CRM – Диамант – статичен модел на елементите на CRM стратегията на Мак, Майо и Каре
Употребените съкращения в централната част на модела означават както следва:
- УПП – Управление на потребителските стоки/услуги;
- УЖЦК – Управление на жизнения цикъл на клиентите;
- УТК – Управление на транзакциите с клиентите;
- УИП – Управление на информацията за потребителите;
Основната логика на предложения от тези автори модел е основана на разбирането, че първоначално в рамките на една организация е необходимо да се изгради цялостна визия за потребителската ориентация на компанията, което определя основното разбиране на компанията за управлението на взаимоотношенията с клиентите. Авторите посочват като много важно дефинирането на основните принципи в рамките на една компания, които са ръководят CRM инициативите. Като такива принципи са предложени: изгодност на потребителите; диференциране на отношението към клиентите; персонализация на предлагането; системност; интеграция. Изграждането на подобна визия е необходимо да се извършва въз основа на прецизно оценяване на клиентите по отделни целеви пазари, съобразявайки се с основната стратегия за разработване на пазара.
Основано на CRM система – визията в компанията може да бъде извършено сливането и обединяването на основните дейности, които според цитираните автори обхващат цялостния CRM процес. Започвайки от едно цялостно разбиране на нуждите и предпочитанията на клиентите, т.е. на пълната и подробна информация за потребителите, която работи в реално време (Управление на информацията за потребителите), потребителската ориентация може да бъде доставена с помощта на разнообразни канали за продажба (Управление на транзакциите с потребителите), а също така и с помощта на разнообразни нови и модифицирани продукти (Управление на потребителските стоки/услуги), за да се постигнат дългосрочни взаимоотношения с клиентите (Управление на жизнения цикъл на клиентите).
В своята гледна точка авторите на CRM – диаманта предлагат, че не е възможно да се изгради успешна стратегия без наличието на CRM – основата, а именно: адекватна организационна структура, информационни технологии и цялостна система от средства и техники и потребителски ориентирана корпоративна култура.
CRM – диаманта представлява една интересна гледна точка за основните елементи и процеси, които могат да бъдат идентифицирани цялостното разбиране на концепцията. Както бе посочено по-горе това представлява един статичен модел, в рамките на който не могат да се открият последователности, обратни връзки и взаимозависимости както между отделните елементи, така и между предложените процеси. От друга страна в рамките на обхвата на CRM дейностите авторите предлагат Управлението на транзакциите с клиентите. Считаме, че транзакционният маркетинг все повече отстъпва място на интерактивният маркетинг и от тази гледна точка управлението на контактите и с потребителите е необходимо да се синхронизира с цялостното разбиране за изграждане на интерактивност в рамките на управляваните пазари.
Интересна гледна точка към цялостното разбиране на стратегическата роля на CRM в рамките на корпоративното и фирмено представяне предлагат Робърт, Лиу и Хазард (2005). Те предлагат модел на CRM процеса.
Сходни публикации:
Няма все още коментари в тази публикация в Ипотпал БГ.